Grupo: 8691
1655 Desarrollo De Sitios Web Con Transacciones En Línea
Asesor: Lopez Escobar Yazmin
1. Introducción.
Las
empresas exitosas de hoy tienen una cosa en común: una fuerte orientación al
cliente y un fuerte compromiso con el marketing. Estas empresas comparten una
pasión por entender y satisfacer las necesidades de sus clientes en mercados
meta bien definidos. Motivan a todos en la organización para que ayuden a
forjar relaciones duraderas con los clientes basadas en la creación de valor.
Por tal motivo es de vital importancia para las empresas desarrollar un plan de mercadotecnia que ayude a cumplir los objetivos comerciales y de crecimiento que requiere cualquier organización.
2. Investigación.
La investigación de mercados es un proceso sistemático de recopilación e interpretación de hechos y datos que sirven a la dirección de una empresa para la toma adecuada de decisiones y para establecer así una correcta política de mercado.
La
investigación de mercados pretende alcanzar una serie de objetivos dentro de la
empresa, entre ellos, dar información acerca de las necesidades y preferencias
de los consumidores tomando en cuenta los factores socioeconómicos de los
mismos, así como los del mercado de la empresa. Asimismo, la investigación de
mercados tiene como objetivo fundamental proporcionar información útil para la
identificación y solución de los diversos problemas de las empresas, así como
para la toma de decisiones adecuadas en el momento oportuno y preciso
Dentro
de una empresa privada la investigación de mercados juega un papel fundamental,
ya que es un instrumento básico de desarrollo que proporciona información en la
fase de planeación, ya sea a corto o mediano plazo, sobre consumidores,
distribuidores, precios, productos, promoción, competencias, etcétera, y da las
bases para definir o tomar medidas y caminos de acción, y establecer las políticas
y planes a seguir en lo referente al mercado real o potencial.
3. Producto.
El producto, como conjunto de
características directas e indirectas, tangibles e intangibles, está integrado
por: la marca, empaque, envase o envoltura, el rótulo o etiqueta y el código de
barras y código QR. A continuación se hará énfasis en cada uno de ellos para
buscar su mejor comprensión.
La marca se constituye en elemento
indispensable cuando se habla de un producto o servicio. Una marca es un nombre
o símbolo con el que se identifica el producto de un vendedor o grupo de
vendedores y se diferencia de los productos competidores. Las marcas tienen dos
componentes: el nombre de marca y el signo de marca. El nombre de marca lo
constituye todo aquello que se puede pronunciar, como los nombres Alpina,
Coca-Cola, Adidas, Totto, etc., y el signo de marca son todos aquellos símbolos
que no se pueden pronunciar, pero que son tan conocidos que son fáciles de
recordar. Como los logos de las diferentes empresas y productos.
El rótulo o etiqueta son señales identificadoras
de los productos, se adhieren al bien para su identificación, clasificación o valoración.
Es la parte del producto que trasmite información acerca del productor o
fabricante, del consumidor, del producto o mixta, es decir, que combina los
tres anteriores y que puede hacer parte del empaque o está adherido al bien.
Código de barras. Es un código basado en la representación mediante un conjunto de líneas paralelas verticales de distinto grosor y espaciado que en su conjunto contienen una determinada información. El código de barras es un sistema que permite la identificación de las unidades comerciales y logísticas de forma única, global y no ambigua. Este conjunto de barras y espacios codifica pequeñas cadenas de caracteres en los símbolos impresos. Le facilita reconocer rápidamente un artículo en un punto de cadena logística y así poder realizar un inventario o consultar sus características asociadas.
4. Análisis de la competencia.
Es frecuente escuchar
afirmaciones como: “es imposible que puedan vender tan barato, tienen que tener
pérdidas” ó preguntas: “¿Cómo pueden entregar los pedidos tan rápido?”, “¿Por
que los clientes prefieren su servicio?” En estas frases subyace un desconocimiento
total de las capacidades de la competencia y, con él, una necesidad no
satisfecha de información útil que permita mejorar el negocio propio. Por estos
motivos el análisis de los competidores es una herramienta fundamental que
ayuda a solucionar esta falta de información y permite afianzarse en el mercado
mediante el conocimiento de las debilidades y fortalezas de la competencia.
Por este motivo el concepto
de competencia se debe abordar de una manera mucho más amplio y se puede
definir como todos los productos o servicios sustitutos, ya sean reales o
potenciales, que un cliente pueda considerar en lugar del que oferta nuestra empresa.
La competencia en sentido amplio estaría formada por todas aquellas empresas que satisfacen la misma necesidad del consumidor.
Por ejemplo, un gimnasio debe incluir en el análisis de su competencia las actividades deportivas que ofrece el ayuntamiento no sólo otros gimnasios similares. Esto es porque las personas que desean hacer deporte considerarán las dos opciones.
En el caso de un hotel, debería considerar otro tipo de empresas que satisfacen la misma necesidad (alojamiento) como pueden ser casas de turismo rural, hostales, campings, albergues, etc.
• Identificar las variables
y resultados a medir.
• Conocer cuáles son los
mejores competidores en ese campo. Para esto es muy útil preguntar a clientes y
proveedores su opinión sobre quién es el mejor del sector.
• Estudiar las diferencias
que existen entre los competidores.
• Diseñar programa y
acciones para eliminar las diferencias.
5. Presupuesto.
El presupuesto publicitario de una empresa contiene la afectación de los fondos a ella destinados, generalmente para todo un ejercicio. Existen diferentes métodos para determinar un presupuesto publicitario. A continuación estudiaremos los más importantes:
Porcentaje de ventas
Con este método, el
presupuesto del siguiente año se calcula aplicando un porcentaje de las ventas
del año anterior, o las ventas anticipadas que se calculan mediante un
pronóstico, o por combinación de ambos. La desventaja de este método es que
viola un principio básico de la mercadotecnia: la publicidad tiene por objeto
estimular las ventas. Al poner en práctica este sistema, cuando las ventas
pierden terreno, también lo hacen los gastos publicitarios. Por el contrario,
es conveniente estimular las ventas aumentando el presupuesto.
Paridad competitiva
Llamamos paridad competitiva
al promedio entre los costos de la publicidad y las ventas, con el cual se
determina la cantidad que se gastará en anuncios, o sea se asigna una cantidad
igual a la que invierten sus competidores.
Asignación total o totalidad de fondos disponibles
Con este método el producto
asigna todos los fondos disponibles para la publicidad, es decir, la totalidad
de fondos disponibles en relación con las ganancias. Esto puede considerarse
como desventaja; las ganancias tienen poca relación con la publicidad porque
ésta es sólo una función de los costos totales de la empresa.
En este método se precisan
las metas que se desean alcanzar para determinar el presupuesto de la
publicidad; luego se decide la inversión que conviene hacer en este aspecto
para lograr dichos objetivos. La investigación de mercados constituye una base
para este método, es decir, los mercados de prueba proporcionan un marco
experimental en el que se observen varios niveles de gastos que permiten
extrapolar los resultados al mercado total y determinar el presupuesto. Es
importante mencionar que la determinación de un presupuesto publicitario debe
meditarse detenidamente, ya que no es sólo un factor de números, se deben
correlacionar también la imagen del producto y de la compañía, su posición en
el mercado y su fijación en la mente del consumidor; así, si se cae en el juego
de llevar a cabo un plan publicitario inconstante o mal estructurado, puede
desequilibrarse la demanda del artículo o del servicio, al formularse juicios
equivocados en la mente del consumidor. Por ejemplo, si una compañía decide
invertir en una macrocampaña de publicidad y luego mantiene una actitud pasiva,
el consumidor pensará que el producto ya pasó de moda o que la compañía sufre
algún desajuste, y preferirá tal vez otro tipo de artículo competitivo o
sustituto. En México, las empresas chicas y/o medianas generalmente consideran
que la publicidad es un gasto y no una inversión, por lo que el publicista debe
estar muy preparado para convencer con hechos a este tipo de empresarios.
6. Precio, posicionamiento y marca.
La mezcla de mercadotecnia,
como se aprecia en la Figura 8, integra las 4 P: producto (product), precio
(price), promoción (promotion) y plaza (place). Se constituye en un conjunto de
variables o herramientas controlables que se combinan para lograr un
determinado resultado en el mercado meta, e influir positivamente en la demanda, generar ventas,
posicionamiento y estabilidad. Para Kotler (2007), la mezcla de mercadeo es:
“el conjunto de herramientas tácticas
controlables de mercadeo que la empresa combina para producir una respuesta
deseada en el mercado meta. La mezcla de mercadeo incluye todo lo que la
empresa puede hacer para influir en la demanda de su producto”. El Diccionario de términos de marketing de
la American Marketing Association, define la mezcla de mercado como aquellas “variables
controlables que una empresa utiliza
para alcanzar el nivel deseado de ventas en el mercado meta”.
Precio: se entiende como la cantidad
de dinero que los clientes tienen que pagar por un determinado producto o
servicio. El precio representa la única variable de la mezcla de mercadeo que
genera ingresos para la empresa, el resto de las variables generan egresos. Sus
variables son las siguientes: precio de lista, descuentos complementos, periodo
de pago, condiciones de crédito.
Posicionamiento: abarca una
serie de actividades cuyo objetivo es informar, persuadir y recordar las
características, ventajas y beneficios del producto. Sus variables son las
siguientes: publicidad, promoción de ventas, ventas, relaciones públicas.
La palabra marca es amplia; abarca otros términos más específicos. Una marca es un nombre o símbolo con el que se trata de identificar el producto de un vendedor o grupo de vendedores y de diferenciarlo de los productos competidores. Marca también se utiliza, en realidad incorrectamente, para referirse al producto en sí, como cuando se dice “ventas de la marca”.2
Un nombre de marca consiste
en palabras, letras o números que se pueden enunciar verbalmente. Un símbolo
de marca es la parte de ésta que aparece en forma de signo, trazo, dibujo, color
o tipo de letras distintivos. El símbolo de marca se reconoce a la vista, pero
no se puede expresar cuando una persona pronuncia el nombre de la marca. Crest,
FUBU y Bearing Point (antes KPMG Consulting) son nombres de marca. Los símbolos
de marca, por ejemplo, son la cabeza estilizada dentro de un trapezoide del
Servicio Postal de Estados Unidos y la palomita de Nike. Green Giant (productos
vegetales enlatados y congelados) y Arm & Hammer (bicarbonato de sodio) son
ambos, nombres de marca y símbolos de marca. A veces, el término logo (abreviatura
de logotipo) se usa indistintamente para denotar el símbolo de marca o
incluso el nombre de marca, en especial si éste se escribe de forma distintiva
y estilizada.
7. Traza objetivos reales.
Para el logro de los
objetivos y necesidades a corto y largo plazos, se deben coordinar todas las
actividades internas de la organización. Los departamentos de producción,
finanzas, contabilidad, personal, etcétera, deben trabajar en forma conjunta
con el área de mercadotecnia a través de una mercadotecnia integral. La falta
de coordinación a nivel ejecutivo puede disminuir la satisfacción del
consumidor e incluso provocar una fuerte reacción negativa por parte de éste,
causando una baja en las utilidades de la organización.
La determinación de los objetivos debe hacerse por escrito a fin de que se pueda comprobar con exactitud su grado de cumplimiento. Los objetivos deben expresarse en forma clara y sencilla para que todo el personal de mercadotecnia lo pueda comprender fácilmente. Es importante señalar que los objetivos de la mercadotecnia deben ser congruentes con las metas generales de la empresa, ya que de lo contrario, no sólo es poco probable que se alcancen los objetivos de la mercadotecnia, sino que además se puede entorpecer el logro de las metas generales de la empresa. Los objetivos deben plantearse de forma concreta ya que deben ser evaluados y medidos para ver si fueron alcanzados, por ejemplo, se planea obtener un aumento de 10% de participación de mercado; se desea obtener 20% de aumento en las ventas del producto x con respecto al año anterior, etcétera.
Cuando se trata de objetivos abajo, planes hacia arriba, la alta gerencia adopta una mirada amplia ante las oportunidades de la compañía y sus requerimientos y asigna los objetivos corporativos para el año. Las diversas unidades de la compañía son responsables de desarrollar los planes que ayudarán a la compañía a alcanzar esos objetivos. Estos planes, cuando son aprobados por la alta gerencia, se convierten en el plan oficial anual. Un ejemplo típico en muchas compañías se presenta en la tabla 2.2
8. Monitoreo y análisis de resultados.
Esta etapa es diferente al
control final de todo el proceso administrativo, donde se verifica lo real con
lo planeado, esta última fase es muy importante ya que se debe diseñar un
instrumento que permita la evaluación y control constante de cada operación
para que el resultado final sea lo más apegado a nuestro plan mercadológico.
El proceso de control de la mercadotecnia consiste en establecer normas de operación, evaluar los resultados actuales contra los estándares ya establecidos y disminuir las diferencias entre el funcionamiento deseado y lo real. Si los encargados de mercadotecnia descubren que hay disparidades notables entre los resultados esperados y los reales, seguirán un curso de acción correctivo; si consideran que las diferencias son insignificantes, pueden optar por no aplicar ninguna acción de esa índole.
9. ¿Cómo Definir una Estrategia de Marketing Online?
El marketing online es la forma de más rápido crecimiento del marketing directo. El uso generalizado de Internet está teniendo un impacto dramático en los compradores y los mercadólogos que los atienden. En esta sección examinamos cómo la estrategia y la práctica del marketing están cambiando para aprovechar las tecnologías de Internet de hoy
Establecer una presencia de marketing online
De una manera u otra, la
mayoría de las empresas ahora se han movido a online. Las empresas llevan a
cabo marketing online en cualquiera o en todas las cinco formas que se muestran
en la Figura 14.3: creación de sitios Web, colocando anuncios y
promociones online, configurando o participando en redes sociales online,
enviando correo electrónico o utilizando el marketing móvil.
Creación de sitios Web
Para la mayoría de las empresas, el
primer paso en la realización del marketing online es crear un sitio Web. Sin
embargo, más allá de sólo crear un sitio Web, los especialistas en marketing
deben diseñar un sitio atractivo y encontrar formas de lograr que los
consumidores visiten el sitio, permanezcan cerca y regresen a menudo.
Colocación de anuncios y promociones online
A medida que los
consumidores pasan más y más tiempo en Internet, las empresas están cambiando más
de sus presupuestos de marketing a la publicidad online para construir
sus marcas o atraer visitantes a sus sitios Web. La publicidad en Internet se
ha convertido en un medio importante. El gasto total de Estados Unidos para la
publicidad en Internet alcanzará un estimado de 31 000 millones de dólares este
año y se espera que llegue a los 50 000 millones de dólares en 2015,
convirtiéndola en el segundo medio más grande después de la TV —por encima
incluso de periódicos y
Crear o participar en las redes sociales online
La popularidad de la
Internet ha provocado una erupción de redes sociales online o comunidades
Web. Han surgido innumerables sitios Web independientes y comerciales que
proporcionan a los consumidores lugares online para congregarse, socializar e
intercambiar opiniones e información. Estos días, parece ser, casi todo el
mundo está haciendo amigos en Facebook, revisando Twitter, sintonizando los
videos más calientes de la jornada en YouTube o mirando fotografías en Flickr.
Y, por supuesto, dondequiera que se congregan los consumidores, seguramente los
seguirán los mercadólogos. La mayoría de los vendedores ahora están montando la
enorme ola de redes sociales.
Los mercadólogos pueden
participar en las comunidades online de dos maneras: en las comunidades Web
existentes o configurando sus propias comunidades. Parece ser más fácil unirse a
las redes existentes. Así, la mayoría de las grandes marcas —desde Dunkin’
Donuts y HarleyDavidson hasta Nissan y Victoria’s Secret— han creado canales de
YouTube. GM y otras empresas han publicado contenido visual en Flickr. La
página de Facebook de Coca Cola tiene 26 millones de aficionados.
Envío de correo electrónico
El marketing por correo
electrónico es una herramienta de marketing online importante y en
crecimiento. El correo electrónico es una herramienta de comunicación muy
utilizada; se estima que el número de cuentas de correo electrónico en todo el
mundo crecerá desde la actual cifra de 2 900 millones a más de 3 800 millones
en los próximos cinco años. No es de extrañar, entonces, que un estudio
reciente de la DMA haya encontrado que 79% de las campañas de marketing directo
emplean el correo electrónico. Las empresas estadounidenses ahora gastan más de
660 millones de dólares al año en marketing por correo electrónico y este gasto
crecerá 13.6% anualmente hasta el 2014.
Utilización del marketing móvil
El marketing móvil se
caracteriza por incluir mensajes y promociones de marketing que se entregan a
los consumidores en movimiento a través de sus dispositivos móviles. Los
publicistas recurren al marketing móvil para llegar e interactuar con clientes
en cualquier lugar, en cualquier momento durante los procesos de compras y
construcción de relaciones. La adopción generalizada de dispositivos móviles y
el aumento de tráfico de Web móvil han hecho del marketing móvil algo
imprescindible para la mayoría de las marcas.
10. Conclusión. Describe cómo puede beneficiarse tu empresa ficticia con el uso de la mercadotecnia.
El uso correcto de las estrategias de mercadotecnia asi como el desarrollo de un plan de mercadotecnia son fundamentales para la supervivencia y crecimiento de la empresa.
Lo beneficios que obtenemos con el uso de la mercadotecnia.
■ Maximizar la productividad en funciones específicas de las organizaciones existentes.
■ El diseño y el
aprovechamiento de mejores canales de distribución que permitan mayor rapidez y
reducción de costos.
■ La promoción del comercio
exterior mediante las investigaciones interna y externa.
■ La creación de estructuras
operativas para nuevas formas de producción en el campo y en la ciudad, que se
apeguen a las necesidades reales de la época, a la cultura y a los recursos del
país.
■ El cambio de técnicas
adecuadas y destacadas que permitan la elaboración de productos nuevos y mejores
que sean aceptados por los mercados.
■ El permitir un cambio en
la mentalidad de las organizaciones que no han utilizado la mercadotecnia orientándolas
hacia su uso.
■ Mejorar la calidad del
producto e incorporar nuevos valores.
■ Estudiar y buscar
verdaderamente nuevos sectores del mercado.
■ Encontrar nuevos canales
de distribución posibles (con objeto de que el producto tenga una mayor exposición).
■ Modificar la publicidad
destinada a generar mayor conocimiento del producto e incremento en las compras.
■ Determinar cuándo es
adecuado modificar los precios para atraer a los consumidores sensibles a éstos.
Bibliografía
Amstrong,
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EDUCACIÓN.
Fisher, L., & Espejo, J. (2011). Mercadotecnia.
México: McGRAW-HILL/INTERAMERICANA EDITORES, S.A. DE C.V.
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Proxectos Consultoría e Formación SL. (2009). Análisis
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Staton, W., Etzel, M., & Walker, B. (2007). Fundamentos
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